在所有服裝品類中，童裝是一個(gè)比較特殊的品類，因?yàn)樗馁?gòu)買者和使用者往往不是同一人。因?yàn)檫@種特殊性，孩子穿在身上的服裝，通常是由父母代替選擇的。

　　“中國(guó)人從小受到的教育，其實(shí)是一種愛與被控制的狀態(tài)，我們只有做一個(gè)聽話的寶寶，才是父母眼中的好孩子。”浙江省十佳服裝設(shè)計(jì)師、小日著首席設(shè)計(jì)師崔立盼在采訪中一針見血地指出，“但其實(shí)每一個(gè)孩子都應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們也有選擇和表達(dá)的權(quán)利，我們應(yīng)該把這種權(quán)利還給他們。”

　　出于這樣的想法，她希望將小日著打造成一個(gè)完全從小朋友的生活方式出發(fā)的童裝品牌。想法很美好，但怎么做才是關(guān)鍵。

　　給孩子造一個(gè)“世界”

　　于杭州國(guó)際時(shí)尚周2022SS上演的小日著2022春夏系列，以“飛魚豬”為主題，用充滿想象力的設(shè)計(jì)，為小朋友描繪出一個(gè)奇異的東方世界：在桃花源里生活著一種賤仔獸——飛魚豬，它像豬一樣有著胖乎乎的身體，像魚一樣在水中游來游去，渾身布滿紅色的斑紋，擁有隱身的技能，當(dāng)敵人來臨的時(shí)候，能夠吐出泡泡作為武器……

　　桃花源除了飛魚豬，還有很多其他的神秘角色，比如形態(tài)各異的賤仔獸，各司其職的守衛(wèi)者。這些形象來源于小朋友的生活，又融入中國(guó)傳統(tǒng)著作《山海經(jīng)》、《太平廣記》等元素，富有童趣和想象力，含有中國(guó)韻味。

　　“我們不僅僅是在做童裝，更像是給小朋友打造了一個(gè)充滿童趣的世界，或者說，他們本來就生活在這個(gè)世界中，他可能會(huì)覺得他的玩偶、玩具熊，甚至他的小汽車都可以跟桃花源里的動(dòng)物們對(duì)話。”為了加深小朋友和這個(gè)世界的情感鏈接，小日著在服裝之外還推出了繪本，未來也不排除制作動(dòng)畫片。

　　“選擇桃花源作為故事背景，是因?yàn)檫@個(gè)地方是我們中國(guó)獨(dú)有的神秘之境，也是我們自己內(nèi)心向往的一種生活方式，而且這個(gè)故事家長(zhǎng)們都不陌生，小朋友能夠以一種比較歡快的方式，或者說更容易接觸的方式，理解這塊神秘之地，和這里的一切產(chǎn)生情感交流。”

　　 據(jù)崔立盼透露，自2020春季推出第一期“桃花源”系列后，就受到了很多小朋友的歡迎，而現(xiàn)在，這個(gè)系列的故事和人物還在不斷擴(kuò)充。“我們會(huì)發(fā)掘和創(chuàng)造桃花源的故事，小朋友可以在這里探險(xiǎn)、游玩，放飛他們的想象力。”

　　以小朋友感興趣的童話故事為切入點(diǎn)，為孩子打造一個(gè)專屬于他們的神奇世界，論起根本，其實(shí)是設(shè)計(jì)IP、打造IP、輸出IP的過程，一個(gè)個(gè)形象各異的IP形象，是連接品牌和消費(fèi)者之間的支撐點(diǎn)，支撐點(diǎn)越多，品牌的根基就會(huì)越牢靠。隨著桃花源的故事愈加深入和細(xì)化，小日著與孩子之間的情感紐帶也會(huì)越來越強(qiáng)韌。

　　學(xué)會(huì)與孩子平等對(duì)話

　　打造IP，是小日著吸引消費(fèi)者的重要布局，而之所以會(huì)有這樣的布局，是基于與孩子平等對(duì)話的基礎(chǔ)之上。

　　“我們小時(shí)候都是在父母的約束之下長(zhǎng)大的，所以我們?cè)诔赡暌院笮枰ê艽蟮牧鈦碚覍ぷ约海矣X得人生每個(gè)階段，哪怕不是完美的，那也是精彩的，是需要被尊重的。”崔立盼表示，出于自身成長(zhǎng)的經(jīng)歷，她在有了孩子以后，就格外重視與孩子的平等交流。

　　“我記得有一次問我女兒，你喜歡什么顏色，她說她喜歡黑色，我就覺得很詫異，五彩斑斕的童年怎么會(huì)喜歡黑色？但是在她看來，黑色是一種很酷的顏色，所以我會(huì)尊重她的想法，在設(shè)計(jì)中加入一些酷酷的元素。”

　　在平時(shí)，崔立盼也會(huì)經(jīng)常與女兒一起學(xué)畫畫，談古箏，在陪伴的過程中了解孩子的真實(shí)想法，去探尋到底什么是適合孩子的。

　　 事實(shí)上，隨著80、90一代逐漸為人父母，他們與孩子的交流也會(huì)比上一輩更緊密，但如何探尋到孩子的真實(shí)想法，依然困擾著新一代的父母。只有找到一個(gè)契機(jī)，讓孩子釋放真我，父母才能走入他們的內(nèi)心，而這個(gè)契機(jī)，無疑建立在彼此信任的基礎(chǔ)上。

　　崔立盼的做法是“分享”。她會(huì)耐心地傾聽孩子的需求，同時(shí)也在溝通的過程中傳遞自己的價(jià)值觀，但并不強(qiáng)迫孩子去接受和認(rèn)可自己。在她看來，孩子會(huì)有自己的思考，家長(zhǎng)只需要給出選項(xiàng)，而不需要預(yù)設(shè)答案。

　　這種分享的狀態(tài)，也一直延續(xù)到她的設(shè)計(jì)中。“有時(shí)候覺得某種圖案很好玩或者某種材料很舒服，我會(huì)用到我的設(shè)計(jì)中，但是我并不會(huì)排斥其他的家長(zhǎng)去給孩子穿洛麗塔這樣的服飾，因?yàn)槊總€(gè)家長(zhǎng)都會(huì)有自己的想法，但是我相信我們的服裝對(duì)孩子是有吸引力的，它最終會(huì)影響家長(zhǎng)去選擇我們。”

　　結(jié)語(yǔ)

　　童裝行業(yè)被普遍認(rèn)為是服裝領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”，當(dāng)其他品類漸成格局，童裝細(xì)分賽道卻還未成定勢(shì)，在這樣的情況下，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的內(nèi)心，誰(shuí)就能搶到這一塊蛋糕。而小日著品牌將“攻心”的目標(biāo)放在孩子身上，由下自上影響家長(zhǎng)的購(gòu)買決策，利用差異化競(jìng)爭(zhēng)出圈，不失為一種創(chuàng)新打法。

　　在教育理念不斷升級(jí)和強(qiáng)化的背景下，以情感和內(nèi)容鏈接品牌與用戶，打造真正有溫度的童裝品牌，或許將為小日著的發(fā)展帶來新的突破。