根據(jù)天貓發(fā)布的2022年“6.18”服飾銷(xiāo)售榜單，本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo排名女裝類(lèi)目第一。長(zhǎng)期位居榜首的優(yōu)衣庫(kù)此次排名第二，第三名則是另一本土服裝品牌MO&Co.。

　　促銷(xiāo)一個(gè)月，UR反超優(yōu)衣庫(kù)

　　疫情后Urban Revivo的電商平臺(tái)表現(xiàn)突出，2020年“6.18”期間天貓銷(xiāo)售額已經(jīng)排名女裝榜單第四，2021年則上升至第二名。為了迎接2022年“6.18”，Urban Revivo的折扣活動(dòng)提前一個(gè)月開(kāi)始，其中舉措包括全場(chǎng)2件9折和3件8.5折等。

　　對(duì)各類(lèi)折扣玩法的熟練是本土品牌在電商活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)。對(duì)國(guó)內(nèi)各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)更高效的滲透則為本土服飾品牌吸引更多消費(fèi)者，其中下沉市場(chǎng)消費(fèi)者通常又是對(duì)折扣極為敏感的群體，加之疫情之下消費(fèi)者進(jìn)一步收縮開(kāi)支……

　　不同于優(yōu)衣庫(kù)對(duì)基本款的強(qiáng)調(diào)，Urban Revivo更注重產(chǎn)品的潮流屬性，甚至開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售包袋配飾的門(mén)店。盡管Urban Revivo身上不乏與原創(chuàng)相關(guān)的爭(zhēng)議，社交媒體上不少網(wǎng)友也對(duì)其產(chǎn)品的時(shí)尚感表示肯定，“大牌平替”和“性?xún)r(jià)比高”是常見(jiàn)的評(píng)價(jià)。

　　Urban Revivo創(chuàng)始人李光明接受記者采訪時(shí)表示，疫情影響之下，品牌在2020年的營(yíng)業(yè)額仍然超過(guò)50億元。當(dāng)前Urban Revivo在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)有將近300家門(mén)店，和國(guó)際快時(shí)尚品牌一樣，它也會(huì)和PRIVATE POLICY以及alice + olivia等設(shè)計(jì)師品牌合作聯(lián)名系列來(lái)塑造形象。

　　同樣作為快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)不再領(lǐng)先早有先兆。

　　2020年“雙11”期間，優(yōu)衣庫(kù)仍是天貓服裝第一，但在淘寶全網(wǎng)服裝銷(xiāo)量排名中便讓位給了網(wǎng)紅雪梨的淘寶店“錢(qián)夫人家 雪梨定制”，在交易指數(shù)上落后超過(guò)77萬(wàn)點(diǎn)。而在2021年“6.18”的6月1日至6月3日的“銷(xiāo)售爆發(fā)期”內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)排名第四。

　　高科技面料、實(shí)用的基本款和設(shè)計(jì)師聯(lián)名是優(yōu)衣庫(kù)在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)HEATTECH保暖內(nèi)衣是冬天人手一件的必備單品，和藝術(shù)家KAWS以及設(shè)計(jì)師Christophe Lemaire的聯(lián)名系引發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)風(fēng)潮。

　　但如今這種場(chǎng)景已經(jīng)難以找到。以“基本款+高科技面料”為主打的品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)不止優(yōu)衣庫(kù)一家，蕉內(nèi)和內(nèi)外等本土品牌也有著類(lèi)似的保暖內(nèi)衣，但形象和營(yíng)銷(xiāo)手段都更為年輕。搖粒絨和羽絨服是優(yōu)衣庫(kù)的代表產(chǎn)品，但其它品牌的復(fù)制壁壘不高。

　　設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名系列的號(hào)召力也有所下降，和Jil Sander的合作系列并未引發(fā)預(yù)期中的搶購(gòu)熱潮。像KAWS聯(lián)名系列那樣被瘋搶的系列已經(jīng)長(zhǎng)期沒(méi)有出現(xiàn)，和JW Anderson等設(shè)計(jì)師合作的設(shè)計(jì)則缺乏新意，引發(fā)消費(fèi)者疲勞。

　　為了在市場(chǎng)擴(kuò)張并增加收入來(lái)源，優(yōu)衣庫(kù)近期宣布在浙江樂(lè)清、嵊州 、湖北荊門(mén)、安徽淮南等三線城市開(kāi)設(shè)新店。但其母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)預(yù)計(jì)中國(guó)大陸2022財(cái)年下半年經(jīng)營(yíng)溢利將維持與上年同期同等水平。

　　UR逆襲背后的Z世代消費(fèi)者

　　常言道，長(zhǎng)江后浪推前浪，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出生的Z世代無(wú)疑是最會(huì)玩的一代。而隨著Z世代消費(fèi)能力的逐漸提升，圍繞這一人群的新消費(fèi)正在悄然構(gòu)建，并蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力。如何打動(dòng)Z世代，成為當(dāng)前整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不斷研究的課題。

　　都在說(shuō)Z世代，那么Z世代到底是什么？

　　如果單純用時(shí)間來(lái)界定，Z世代為出生于 1995-2009 年之間的群體，也就是95后和00后。他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大，因此也被稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。

　　成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期的Z世代，物質(zhì)生活富足，有個(gè)性但也容易受外部因素影響。國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代人群約占2.6億人，撐起了4萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)銷(xiāo)占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13％，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，Z世代是最具發(fā)展?jié)摿Φ男乱淮Ｄ敲矗放啤⑸碳乙绾未騽?dòng)Z世代呢？

　　中國(guó)快時(shí)尚領(lǐng)先品牌UR做了一些探索，概括來(lái)說(shuō)就是提升性?xún)r(jià)比、打造體驗(yàn)式消費(fèi)，塑造品牌精神。

　　根據(jù)調(diào)查顯示，由于收入問(wèn)題，Z世代的價(jià)格敏感度顯著高于Y世代，更易被高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品打動(dòng)。而作為以“平價(jià)”“快速”著稱(chēng)的時(shí)尚行業(yè)，快時(shí)尚一直備受年輕人青睞，但“平價(jià)”背后的產(chǎn)品品質(zhì)卻始終被詬病。為此，UR依托強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈進(jìn)行行業(yè)革新，堅(jiān)持以產(chǎn)品為先導(dǎo)，以時(shí)尚設(shè)計(jì)、快速更新和高性?xún)r(jià)比來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，致力于打造一個(gè)注重品質(zhì)的快時(shí)尚品牌。

　　在Z世代注重的消費(fèi)體驗(yàn)方面，UR則將店鋪空間設(shè)計(jì)作為重中之重，并為此投入大量資源，打造“千店千面”， 從而呈現(xiàn)給年輕人一個(gè)個(gè)自由的、充滿(mǎn)想象力的購(gòu)物空間。比如UR大上海時(shí)代廣場(chǎng)店，以“都市劇院”為設(shè)計(jì)靈感，整座店鋪以重復(fù)出現(xiàn)的幾何模塊結(jié)構(gòu)為主要設(shè)計(jì)元素。店內(nèi)錯(cuò)落有致的多層幾何結(jié)構(gòu)，猶如層層重疊的劇院簾幕；而從側(cè)面看到的景象則仿佛簾幕之下的劇院后臺(tái)，令人充滿(mǎn)無(wú)限遐想。這樣簡(jiǎn)約時(shí)尚又極具現(xiàn)代感的表達(dá)方式，不僅吸引了不少顧客駐足拍照，更一度成為年輕人逛街打卡的時(shí)尚圣地。

　　不盲目追求國(guó)外大牌，Z世代認(rèn)可中國(guó)制造

　　除了注重性?xún)r(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，有著極強(qiáng)的文化自信，他們不再盲目崇拜國(guó)外大牌，而是喜歡超越價(jià)格之外的真正的產(chǎn)品力。他們更看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，愛(ài)科技，有環(huán)保意識(shí)，綠色、簡(jiǎn)約成為時(shí)尚主要選擇，他們從內(nèi)心認(rèn)可中國(guó)制造，享受?chē)?guó)貨給他們帶來(lái)的價(jià)值。

　　這背后，是國(guó)貨產(chǎn)品折射出來(lái)的內(nèi)在價(jià)值給予了這個(gè)年輕消費(fèi)群體更強(qiáng)的情感歸屬，他們購(gòu)買(mǎi)的不再是商品本身，更是品牌理念與價(jià)值主張。

　　而打造一個(gè)有深度、有溫度的中國(guó)快時(shí)尚品牌，為中國(guó)的年輕人創(chuàng)造引以為傲的時(shí)尚藝術(shù)，也正是UR努力的方向。

　　作為中國(guó)第一個(gè)本土快時(shí)尚品牌，UR經(jīng)歷了快時(shí)尚行業(yè)的起起落落，在國(guó)際巨頭相繼在中國(guó)遇冷甚至出局之后，UR卻逆勢(shì)而起，憑借大膽革新的升級(jí)戰(zhàn)略以及穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品戰(zhàn)略，成為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚的佼佼者。不僅如此，從2016年開(kāi)始，UR就開(kāi)始拓展海外業(yè)務(wù)，目前已發(fā)展到新加坡、泰國(guó)及中東市場(chǎng)，在全球擁有超過(guò)7000名員工，更在倫敦設(shè)有全球創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心，在全球開(kāi)設(shè)超過(guò)350家實(shí)體店鋪，距離其成為全球最具代表性的中國(guó)時(shí)尚品牌的愿景更近了一步。

　　在UR看來(lái)，對(duì)于時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)，它的本質(zhì)是時(shí)尚，而時(shí)尚的本質(zhì)是藝術(shù)和創(chuàng)意，這也是快時(shí)尚深受一代又一代年輕人喜愛(ài)的關(guān)鍵所在。

　　面對(duì)Z世代，UR更深入洞察其對(duì)藝術(shù)和創(chuàng)意的需求，通過(guò)“千店千面”的空間設(shè)計(jì)與Z世代溝通；與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，打造個(gè)性化時(shí)尚服飾，提升品牌潮流引領(lǐng)能力；發(fā)布環(huán)保膠囊系列產(chǎn)品，通過(guò)使用回收塑料瓶再加工而成的環(huán)保紗線，將服裝制造過(guò)程中的水污染降到最低，為環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)力量，更和一個(gè)地球自然基金會(huì)（OPF）共同開(kāi)展“守護(hù)中華白海豚”公益計(jì)劃，以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

　　根據(jù)電通中國(guó)發(fā)布的《2022解碼Z世代》報(bào)告顯示，Z世代在時(shí)尚領(lǐng)域的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)正逐年增大，90后、95后、00后潮流市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)到八成。這無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)注入了新的動(dòng)力，UR等中國(guó)品牌也在掌握品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，不斷探索，不斷創(chuàng)新，與Z世代一起朝著更好的未來(lái)大步向前。