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優(yōu)衣庫不香了嗎?國貨UR逆襲

  • 來源:服裝資訊
  • 發(fā)布時間:2022-06-28 14:45
  • 編輯:LinLin
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  根據(jù)天貓發(fā)布的2022年“6.18”服飾銷售榜單,本土快時尚品牌Urban Revivo排名女裝類目第一。長期位居榜首的優(yōu)衣庫此次排名第二,第三名則是另一本土服裝品牌MO&Co.。

  促銷一個月,UR反超優(yōu)衣庫

  疫情后Urban Revivo的電商平臺表現(xiàn)突出,2020年“6.18”期間天貓銷售額已經(jīng)排名女裝榜單第四,2021年則上升至第二名。為了迎接2022年“6.18”,Urban Revivo的折扣活動提前一個月開始,其中舉措包括全場2件9折和3件8.5折等。

  對各類折扣玩法的熟練是本土品牌在電商活動中的優(yōu)勢。對國內(nèi)各個層級市場更高效的滲透則為本土服飾品牌吸引更多消費者,其中下沉市場消費者通常又是對折扣極為敏感的群體,加之疫情之下消費者進一步收縮開支……

  不同于優(yōu)衣庫對基本款的強調(diào),Urban Revivo更注重產(chǎn)品的潮流屬性,甚至開設專門銷售包袋配飾的門店。盡管Urban Revivo身上不乏與原創(chuàng)相關的爭議,社交媒體上不少網(wǎng)友也對其產(chǎn)品的時尚感表示肯定,“大牌平替”和“性價比高”是常見的評價。

  Urban Revivo創(chuàng)始人李光明接受記者采訪時表示,疫情影響之下,品牌在2020年的營業(yè)額仍然超過50億元。當前Urban Revivo在國內(nèi)開設有將近300家門店,和國際快時尚品牌一樣,它也會和PRIVATE POLICY以及alice + olivia等設計師品牌合作聯(lián)名系列來塑造形象。

  同樣作為快時尚品牌,優(yōu)衣庫不再領先早有先兆。

  2020年“雙11”期間,優(yōu)衣庫仍是天貓服裝第一,但在淘寶全網(wǎng)服裝銷量排名中便讓位給了網(wǎng)紅雪梨的淘寶店“錢夫人家 雪梨定制”,在交易指數(shù)上落后超過77萬點。而在2021年“6.18”的6月1日至6月3日的“銷售爆發(fā)期”內(nèi),優(yōu)衣庫排名第四。

  高科技面料、實用的基本款和設計師聯(lián)名是優(yōu)衣庫在市場上的優(yōu)勢。曾經(jīng)HEATTECH保暖內(nèi)衣是冬天人手一件的必備單品,和藝術家KAWS以及設計師Christophe Lemaire的聯(lián)名系引發(fā)消費者的搶購風潮。

  但如今這種場景已經(jīng)難以找到。以“基本款+高科技面料”為主打的品牌在市場上已經(jīng)不止優(yōu)衣庫一家,蕉內(nèi)和內(nèi)外等本土品牌也有著類似的保暖內(nèi)衣,但形象和營銷手段都更為年輕。搖粒絨和羽絨服是優(yōu)衣庫的代表產(chǎn)品,但其它品牌的復制壁壘不高。

  設計師品牌聯(lián)名系列的號召力也有所下降,和Jil Sander的合作系列并未引發(fā)預期中的搶購熱潮。像KAWS聯(lián)名系列那樣被瘋搶的系列已經(jīng)長期沒有出現(xiàn),和JW Anderson等設計師合作的設計則缺乏新意,引發(fā)消費者疲勞。

  為了在市場擴張并增加收入來源,優(yōu)衣庫近期宣布在浙江樂清、嵊州 、湖北荊門、安徽淮南等三線城市開設新店。但其母公司迅銷集團預計中國大陸2022財年下半年經(jīng)營溢利將維持與上年同期同等水平。

  UR逆襲背后的Z世代消費者

  常言道,長江后浪推前浪,互聯(lián)網(wǎng)時代出生的Z世代無疑是最會玩的一代。而隨著Z世代消費能力的逐漸提升,圍繞這一人群的新消費正在悄然構(gòu)建,并蘊藏著巨大的增長潛力。如何打動Z世代,成為當前整個消費市場不斷研究的課題。

  都在說Z世代,那么Z世代到底是什么?

  如果單純用時間來界定,Z世代為出生于 1995-2009 年之間的群體,也就是95后和00后。他們一出生就與網(wǎng)絡信息時代無縫對接,受數(shù)字信息技術、即時通信設備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大,因此也被稱作網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。

  成長于中國經(jīng)濟騰飛時期的Z世代,物質(zhì)生活富足,有個性但也容易受外部因素影響。國內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國Z世代人群約占2.6億人,撐起了4萬億的消費市場,開銷占全國家庭總開支的13%,消費增速遠超其他年齡層。

  毫無疑問,Z世代是最具發(fā)展?jié)摿Φ男乱淮D敲矗放啤⑸碳乙绾未騽覼世代呢?

  中國快時尚領先品牌UR做了一些探索,概括來說就是提升性價比、打造體驗式消費,塑造品牌精神。

  根據(jù)調(diào)查顯示,由于收入問題,Z世代的價格敏感度顯著高于Y世代,更易被高性價比產(chǎn)品打動。而作為以“平價”“快速”著稱的時尚行業(yè),快時尚一直備受年輕人青睞,但“平價”背后的產(chǎn)品品質(zhì)卻始終被詬病。為此,UR依托強大的柔性供應鏈進行行業(yè)革新,堅持以產(chǎn)品為先導,以時尚設計、快速更新和高性價比來驅(qū)動品牌發(fā)展,致力于打造一個注重品質(zhì)的快時尚品牌。

  在Z世代注重的消費體驗方面,UR則將店鋪空間設計作為重中之重,并為此投入大量資源,打造“千店千面”, 從而呈現(xiàn)給年輕人一個個自由的、充滿想象力的購物空間。比如UR大上海時代廣場店,以“都市劇院”為設計靈感,整座店鋪以重復出現(xiàn)的幾何模塊結(jié)構(gòu)為主要設計元素。店內(nèi)錯落有致的多層幾何結(jié)構(gòu),猶如層層重疊的劇院簾幕;而從側(cè)面看到的景象則仿佛簾幕之下的劇院后臺,令人充滿無限遐想。這樣簡約時尚又極具現(xiàn)代感的表達方式,不僅吸引了不少顧客駐足拍照,更一度成為年輕人逛街打卡的時尚圣地。

  不盲目追求國外大牌,Z世代認可中國制造

  除了注重性價比和消費體驗,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代,有著極強的文化自信,他們不再盲目崇拜國外大牌,而是喜歡超越價格之外的真正的產(chǎn)品力。他們更看重產(chǎn)品設計,愛科技,有環(huán)保意識,綠色、簡約成為時尚主要選擇,他們從內(nèi)心認可中國制造,享受國貨給他們帶來的價值。

  這背后,是國貨產(chǎn)品折射出來的內(nèi)在價值給予了這個年輕消費群體更強的情感歸屬,他們購買的不再是商品本身,更是品牌理念與價值主張。

  而打造一個有深度、有溫度的中國快時尚品牌,為中國的年輕人創(chuàng)造引以為傲的時尚藝術,也正是UR努力的方向。

  作為中國第一個本土快時尚品牌,UR經(jīng)歷了快時尚行業(yè)的起起落落,在國際巨頭相繼在中國遇冷甚至出局之后,UR卻逆勢而起,憑借大膽革新的升級戰(zhàn)略以及穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品戰(zhàn)略,成為國內(nèi)快時尚的佼佼者。不僅如此,從2016年開始,UR就開始拓展海外業(yè)務,目前已發(fā)展到新加坡、泰國及中東市場,在全球擁有超過7000名員工,更在倫敦設有全球創(chuàng)意設計中心,在全球開設超過350家實體店鋪,距離其成為全球最具代表性的中國時尚品牌的愿景更近了一步。

  在UR看來,對于時裝品牌來說,它的本質(zhì)是時尚,而時尚的本質(zhì)是藝術和創(chuàng)意,這也是快時尚深受一代又一代年輕人喜愛的關鍵所在。

  面對Z世代,UR更深入洞察其對藝術和創(chuàng)意的需求,通過“千店千面”的空間設計與Z世代溝通;與國際知名設計師合作推出聯(lián)名款,打造個性化時尚服飾,提升品牌潮流引領能力;發(fā)布環(huán)保膠囊系列產(chǎn)品,通過使用回收塑料瓶再加工而成的環(huán)保紗線,將服裝制造過程中的水污染降到最低,為環(huán)境保護貢獻力量,更和一個地球自然基金會(OPF)共同開展“守護中華白海豚”公益計劃,以實際行動推動可持續(xù)發(fā)展。

  根據(jù)電通中國發(fā)布的《2022解碼Z世代》報告顯示,Z世代在時尚領域的消費金額貢獻正逐年增大,90后、95后、00后潮流市場的消費規(guī)模占比達到八成。這無疑給整個行業(yè)注入了新的動力,UR等中國品牌也在掌握品牌核心競爭力的基礎上,不斷探索,不斷創(chuàng)新,與Z世代一起朝著更好的未來大步向前。

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