作為一個(gè)歷史悠久的老品牌，羅賓漢這幾年煥然一新成為互聯(lián)網(wǎng)新貴，在數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的年輕消費(fèi)者心中種草，羅賓漢這個(gè)代表俠盜精神的服裝品牌在短短3年半時(shí)間內(nèi)，穩(wěn)坐抖音數(shù)個(gè)專項(xiàng)榜單的第一把交椅。
當(dāng)市場(chǎng)驚呼“獨(dú)狼”要來(lái)的時(shí)候，羅賓漢卻在去年放下身段，創(chuàng)新了品牌平臺(tái)化模式，邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起來(lái)分杯羹，搭上這個(gè)硬核時(shí)尚品牌提供的順風(fēng)車。今年，它更表示將定期舉辦達(dá)人選品招商會(huì)，統(tǒng)一陳列和款式，讓打造爆品變得更加“標(biāo)準(zhǔn)化”。
打造品牌平臺(tái)化模式，將蛋糕做大，邀同行共創(chuàng)共富
羅賓漢品牌來(lái)自羅賓漢神話故事傳說(shuō)，創(chuàng)立于1943年英國(guó)倫敦。羅賓漢從1997年在北京西單開設(shè)了第一家線下門店。2004年入駐華北、華南等地區(qū)。2010年入駐天貓等平臺(tái)。
2020年借助達(dá)播風(fēng)口，羅賓漢的銷售額一騎絕塵，僅羽絨服一個(gè)品類用了三年多時(shí)間，全年銷售額自2020年的3000萬(wàn)飆升至2023年45億，令業(yè)內(nèi)嘆為觀止。
在2021年上海時(shí)裝周上，堪稱時(shí)尚硬核品牌的羅賓漢用"無(wú)懼束縛，天生敢為"的態(tài)度以賽博朋克的元素畫風(fēng)與眾多明星網(wǎng)紅一起亮相新天地秀場(chǎng)。在經(jīng)典里加入科技展現(xiàn)一個(gè)剝離性別、年齡，以及生命的界限。呼吁年輕人在這樣的時(shí)代背景下，保持自己的獨(dú)立獨(dú)行，卸下固有的刻板印象，在時(shí)尚圈一炮而紅。
在短短幾年里，從鮮有人問(wèn)津，到被瘋狂小楊哥、董先生、辛巴、涂磊等3000多位主播在直播間瘋狂打call。羅賓漢的產(chǎn)品力得到了市場(chǎng)認(rèn)可，并創(chuàng)下了羽絨服迄今為止最強(qiáng)爆單單品320萬(wàn)件。
這不得不歸功于羅賓漢董事長(zhǎng)張中林的遠(yuǎn)見，他和俠盜羅賓漢一樣，有著敢為人先的銳意創(chuàng)新的精神。
于是乎，從去年開始羅賓漢開始推出品牌平臺(tái)化模式，即由品牌商、制造商、零售商構(gòu)成的品牌平臺(tái)化超級(jí)模式，邀請(qǐng)有一技之長(zhǎng)的同行們共同加入這場(chǎng)歷史性的創(chuàng)業(yè)，顛覆原有的市場(chǎng)業(yè)態(tài)。在市場(chǎng)銷售額節(jié)節(jié)攀升、迅猛發(fā)展的時(shí)候，張中林清醒地意識(shí)到“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”般的悶聲發(fā)大財(cái)終究不是良性的商業(yè)模式，與行業(yè)同行者共創(chuàng)共富才是王道。在他的帶領(lǐng)下，不少創(chuàng)業(yè)者紛紛加盟羅賓漢。在張中林看來(lái)，讓合作方互相賦能，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的共振，能聚集更多合作伙伴。
打造超級(jí)爆品，追求“高級(jí)質(zhì)價(jià)比”解決消費(fèi)者痛點(diǎn)
俗話說(shuō)，打鐵還需自身硬，靠著超級(jí)爆品“R3黑金系列”，去年羅賓漢羽絨服大賣320多萬(wàn)件。
張中林曾表示，一個(gè)品牌要崛起無(wú)非要注重三力，分別是產(chǎn)品力、渠道力和品牌力。當(dāng)品牌沒(méi)有出圈的時(shí)候，產(chǎn)品力是品牌的命門和根基。
以羽絨服為例，羅賓漢研發(fā)團(tuán)隊(duì)舉全員之力，解決羽絨服現(xiàn)有的消費(fèi)者痛點(diǎn)，比如跑絨、白羽絨易臟、有異味等，聯(lián)合了大師設(shè)計(jì)、ip聯(lián)名等營(yíng)銷手段，營(yíng)造美好生活體驗(yàn)。并創(chuàng)新性地提出了科技保暖的理念，用技術(shù)手段解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。
研發(fā)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，羅賓漢系列羽絨服采取了中國(guó)科學(xué)院的蓄熱技術(shù)，其自熱鎖溫和遠(yuǎn)紅外導(dǎo)溫功能，能夠確保穿戴者在寒冷環(huán)境中始終感到溫暖。此外，蓄熱技術(shù)特別采用了石墨烯循環(huán)蓄熱里布，這種材料具有卓越的導(dǎo)熱性能，能夠有效地將遠(yuǎn)紅外線轉(zhuǎn)化為熱能。
2024年新品破天荒地提出了八防羽絨服的概念，即使用高性能羽絨服專用面料，集成八大防護(hù)特性，分別具有防水、防油、防液態(tài)污、防風(fēng)、防靜電、防菌、防鉆絨、除螨的功能。
又如羅賓漢全品類服裝在推陳出新時(shí)會(huì)提出時(shí)尚百搭 + 情緒價(jià)值的理念，從單一銷售功能性，轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值的疊加。在張中林看來(lái)，服裝不是死物一件，而是帶著情緒價(jià)值的商品。“只要善用品牌人設(shè)，用情緒價(jià)值撬動(dòng)用戶心智。就能超越單純的產(chǎn)品功能，直觸消費(fèi)者的情感需求。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，與消費(fèi)者建立深層次聯(lián)系。”
縱觀羅賓漢的熱賣產(chǎn)品，許多都與“大眾情人”的基調(diào)密不可分。其產(chǎn)品充分利用“品牌人設(shè)”中男女情愛的基因，在產(chǎn)品名稱中加入“愛”的元素，通過(guò)話題營(yíng)銷增加產(chǎn)品熱度
正如羅賓漢的品牌定位——時(shí)尚硬核引領(lǐng)者一樣，這些年，它堅(jiān)守天生敢為的品牌精神，成功切中了中性服裝的賽道，讓更多的消費(fèi)者得以享受街潮品牌理念。
探究羅賓漢熱“高燒不退”的原因，還是要?dú)w結(jié)于其爆發(fā)式的投放。如果說(shuō)從線下品牌一夕轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)品牌之初，羅賓漢還是專注于產(chǎn)品力打造，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地在消費(fèi)者心中種草的話。這些年，它通過(guò)廣泛的傳播，在顧客心智中建立有效認(rèn)知。品牌知名度有了質(zhì)的飛躍。
此外，依賴達(dá)播為主要銷售渠道的羅賓漢在篩選達(dá)人的手段上堪稱精準(zhǔn)。“我們合作達(dá)人遍及全網(wǎng)，對(duì)達(dá)人的篩選可謂苛刻。因?yàn)檫_(dá)人的優(yōu)劣不僅直接影響我們后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化，還將決定站外引流人群與產(chǎn)品、品牌目標(biāo)人群的匹配度。”張中林解釋說(shuō)。
再過(guò)幾個(gè)月，又將迎來(lái)秋冬服裝銷售季的大考，這位羅賓漢掌門人向同行們拋出英雄帖，力爭(zhēng)共創(chuàng)共富。
